化学業界の動向 2018-19年

化学業界、ついに利益改善の転換点に迫る。

世界の化学業界は長年、減少する利益率、製品のコモディティ化、発展途上国における急速な競争の激化、低価格を訴求する顧客の要求拡大といった問題に取り組んできた。かつてプレミアム価格で販売されていたスペシャルティ化学製品やイノベーションの成果が、ここ数十年間は徐々に輝きを失っているという話は核心をついている。実際のところ、Strategy&がこの10年間に行ってきた年次分析の多くでも、こうした難しい状況を嘆き、業界が何とか対処法を探し出そうとしていら立ちを感じていることに言及してきた。

しかし、今年は何かが違うようだ。おそらく、世界の化学業界がある種の転換点にさしかかっていることを示す兆しすら見え始めるかもしれない。技術の加速度的進歩が顧客の購入やニーズを決定付ける中、化学企業の一部はそうした技術進歩に駆り立てられて成長戦略を見直し始めた。コスト削減や経費節減からようやく脱却し、より敏捷で一貫性が高い、積極的なビジネスモデルへと移行しつつある。慎重さや規模縮小が消えつつあり、代わりに、M&A、さまざまなデジタル製品・サービス、さらには国際貿易に影響を及ぼす政治的な力が交錯する中で事業をかじ取りし、恩恵を享受する新しい経営方法へと移りつつあるのだ。こうした傾向は芽が出始めたばかりだが、重要であることに変わりはない。短期的には化学業界を業績改善へと導くとともに、長期的な成長見通しをより良い方向に牽引していく可能性がある。

化学業界のこうした情勢変化を吟味し、化学企業がその変化から利得を得るためにどうするのが最善かを検討すると、相互に結びついている三つの戦略的課題が浮かび上がる。

多くの企業はデジタル化を進めると言いながら、実際には避けてきた。複雑すぎて、とても導入できないように思えるからだ。企業によっては、どこから手をつければよいのか、どの製品がデジタル化戦略に最適かがわからないこともある。こうした問題に悩んでいる場合には、このプロセスを以下の区分に分けてシンプル化するとよい。

デジタルの世界でコア製品に付加価値を提供する。これは、新しい技術戦略で最もシンプルな要素である。従来の製品・サービスにデジタルレイヤーを追加することによって、独立した収益源を確保したり、新製品を開発して技術的進歩を推進するものである。前者の好例が、カリフォルニア州メンローパークに拠点を置くケスプリーだ。同社は、鉱物資源開発プロジェクトへのアドオンサービスとして、ドローンを活用したサービスを提供している。ドローンで骨材などの採掘資源の情報を常時現場で収集して自動在庫管理に役立てるほか、生産レポートを直接本社のネットワークシステムに送信する。もう一つのアプローチは新製品の開発戦略により、デジタル機器の多様化を狙う方法であり、コーニングの有名なゴリラガラスがその代表例である。この画期的技術は飛散防止設計の薄型軽量ガラスであり、スマートフォンやタブレット端末、ウエアラブル端末の画面保護のために広く採用されている。

ユーザー・エクスペリエンス。顧客との新しいつながりや関係強化を実現できる可能性を秘めた方法であり、デジタルインターフェースやタッチポイントによって顧客体験の向上を図ることなどが含まれる。アクゾノーベルのアプリ「ビジュアライザー」は、その代表例だ。ユーザーがこのアプリを使って部屋や家具の写真を撮れば、ペンキの色など室内装飾のアイデアを無料で受け取れる。アクゾはこのアプリによる顧客体験から増収を確保したり、顧客ロイヤルティーを強化したりすることが可能となる。また、顧客の志向やトレンドの変化に関してデータを収集し、新製品やマーケティングキャンペーンに生かすこともできる。ユーザー・エクスペリエンスを向上させるというのはB2C企業にとって願ってもないことだが、B2Bの化学企業でも、ユーザー・エクスペリエンスを向上させて優位性の確保に役立てることはそう突拍子もない話でもない。例えば、特定の物質が新しい化学合成物質や天然化合物にどのように反応するかに関して情報を提供するカスタマイズサービスなどが考えられる。

新たな収益源としてのサービス。実物製品とこのサービスを組み合わせて、幅広い顧客ニーズにエンド・ツー・エンドのソリューションを提供することが可能になる。その好例が、シェルケミカルズ、シュルンベルジェ、デュポンなどが効率最適化のために構築した透明性の高いサプライチェーンネットワークだ。これは、ダッシュボードやアナリティクスを用いて、遠隔地の現場オペレーション、物流、在庫、プロジェクトのスケジュールをモニタリングするネットワークである。同様に、カーギルは家畜の栄養状態を分析するシステムを構築した。スマートフォンのアプリから収集した畜産場データをクラウドベースのネットワークを通じてこのシステムにつなぎ、生産品質を評価するものである。このサービスの導入により、同社は品質保証サービスと分析を収益源に加え売上高を拡大することに成功した。

顧客利用度を推進する企業間提携。サプライヤーやパートナーと協働することにより、従来の製品エコシステムに新たなアプリケーションを組み込むことが可能になる。最近の例では、BASFとソフトウエア開発企業セグテラ（Segterra）の合弁事業インサイドトラッカー（InsideTracker）がある。このオンラインサービスは衣料型ウエアラブルやスマートフォンを活用して健康状況を示す数値を記録し、健康増進のために一人一人に合わせた生活スタイルのプランを推奨するものである。BASFはこの合弁事業で、血液バイオマーカーの検査結果に応じた栄養・食生活に関するアドバイスなどを個々のユーザーに提供している。

今後必要になるのがM&Aからの価値創出であれ、統合効果の具現化であれ、あるいはデジタル化やグローバル化の反転であれ、本質的なディスラプション（破壊的変化）の影響に対処する最良の方法は、まずは自社にどのような影響が及ぶかを明らかにすることである。そのうえで、生じている機会を最大限に活用するために一連の戦術を策定することだ。こうした問題は次第に化学業界の中心的課題になりつつあり、今後1年間、そしてそれ以降に業界がどのように成長し変化していくかを決定づけることになる。それらの問題から目をそらすことは低成長環境から逃れられなくなるだけだ。

Source: Chemicals Trends 2018-19

日本市場における考察

日本市場における化学業界は、グローバルと比べてまだ細分化された状態であると言わざるを得ない。また本邦化学業界も、石油化学、スペシャルティ化学、農薬とその事業領域は多岐にわたっており一様に評すべきではない事情もある。そうした中でも、化学業界は各国の政治的状況、地政学的な問題、環境対策などの規制状況および各素材の市況により経営環境が大きく左右されるのは確かでないだろうか。現在、世界中で話題となっている海洋プラスチック問題はその最たる例と言える。中国やアジアなどに代表される新興国の経済成長もあってか、ストローなどに代表されるプラスチック製品（ガラス破片を含む）の海洋投棄が世界中で問題視されている。現在では単なる「ごみ問題」の域を通り越し、化学業界に与える影響は軽微であるとは言えなくなってきた。この種の問題は、過去にも日本や欧米諸国も経験してきた経済成長に伴う副次的なものであり、この解決策は世界全体で共有する問題であろう。日本の化学企業は水処理なども含めて環境汚染に対応するリサイクル技術では、かなり高度な知識と経験を有している。新興国へのそうした技術供与などによる関与が、その解決策の一助になることが期待されている。

日本企業の成長戦略は、これらグローバル市場における諸課題に柔軟に対応しつつ、各社の事業領域ごとでの高付加価値戦略と聖域なき構造改革が基本方針にあると評される。いくつかの化学企業は欧米市場においても事業領域特化型のM&Aを展開する一方、将来的な市況分析に基づいた構造改革も徐々にではあるが進展している。かつては、日本の化学企業は事業分野を多岐に有することで業績変動のブレを回避してきた。しかしながら、現在は各社の有する経営資源やグローバル戦略の方向性などから最適な経営資源の配分がより重要視されている。

総合化学企業を目指す会社、塩化ビニール樹脂や炭素繊維などの特定領域でグローバル企業と伍する企業など、各社の戦略にも差別化が生じている。こうした事業戦略の再構築は、化学企業自らの将来像を描くだけでなく、投資家を始めとした資本市場にその戦略を説明していく必要があり、各企業の経営陣に求められるかじ取りはますます重要になってくると言える。世界各地での地球温暖化や発展途上国を中心とした人口増加と急激な経済成長に起因する化学業界を取り巻く課題は山積しており、今後も日本の化学企業の出番は少なくない。そうした中での欧米勢を中心としたメガ再編・集約化の流れ、中国企業による総花的ともいえる非連続での事業買収に対し、戦略の再構築を踏まえた日本勢が今後どう存在感を示していくかが試されるのではないだろうか。