Fatores-chave e ações que podem garantir a adoção plena de valores e comportamentos ESG nas organizações
A mudança cultural é essencial para o sucesso de uma transformação ESG. Sem ela, as organizações provavelmente falharão em incorporar princípios ambientais, sociais e de governança em todos os aspectos de seus negócios e enfrentarão resistência das gerências e dos funcionários. Executar e incorporar a mudança cultural em toda a organização é uma tarefa complexa precisamente porque requer a adesão desde a alta administração ao chão de fábrica, além do realinhamento efetivo de toda a força de trabalho aos princípios ESG.
Este documento define o que significa mudança cultural ESG e identifica as principais ações que as organizações devem realizar para alcançá-la. Nossa análise é baseada em uma pesquisa que realizamos com 1.050 funcionários em funções relacionadas a ESG em organizações na Alemanha, no Reino Unido e nos Estados Unidos. Pedimos a opinião deles sobre questões ESG, desde a importância dos comportamentos de liderança até as principais alavancas para impulsionar a transformação no nível dos funcionários.
No geral, 84% dos entrevistados disseram que a mudança cultural foi relevante para alcançar transformações ESG bem-sucedidas e 80% acreditam que tanto a liderança executiva quanto os funcionários têm um papel fundamental a desempenhar. Nossas descobertas confirmam que a cultura ESG pode ser descrita em três dimensões principais:
- Autenticidade: novos valores, comportamentos e iniciativas devem refletir a verdadeira identidade de uma organização para criarem raízes e serem coerentes com a estratégia.
- Transparência: comunicação contínua e aberta sobre a mudança e progresso realizados é essencial para criar um senso de propósito comum.
- Inclusão: os líderes devem envolver todos os funcionários em todas as etapas da jornada ESG, ouvindo suas necessidades e preocupações e fornecendo feedback no tempo certo.
Como mostram os resultados da nossa pesquisa, as mudanças culturais ESG mais bem-sucedidas são impulsionadas tanto pelo topo quanto pela base das organizações. A alta administração deve definir a direção e liderar pelo exemplo, enquanto os funcionários devem abraçar e incorporar valores e comportamentos ESG em seu trabalho diário. A gerência intermediária também tem um papel importante na condução das mudanças ESG – até porque uma transformação bem-sucedida só pode ser alcançada se toda a organização estiver engajada e movendo-se na mesma direção.
Durante a jornada de transformação, é fundamental que os líderes prestem muita atenção em como as mudanças estão afetando todos os níveis de sua organização e entendam o que é mais importante para seus funcionários. Os líderes também devem estar cientes de que diferentes aspectos do ESG terão relevância variável para os indivíduos, de acordo com sua função e senioridade. Ou seja, não existe um modelo único para executar a mudança. Ao mesmo tempo, todos os aspectos ESG devem estar integrados na jornada, caso contrário, há o risco de alguns funcionários ficarem para trás. Se isso acontecer, a transformação ESG será definida pelo desempenho do mais fraco em vez do mais forte.
Definindo a mudança cultural ESG
Em seu recente livro “Beyond Digital”, os especialistas da Strategy& Paul Leinwand e Mahadeva Matt Mani demonstram que mesmo as melhores iniciativas digitais não são mais suficientes para obter uma vantagem competitiva. Para ter sucesso hoje e no futuro, as organizações precisam estabelecer novas formas de valor, que vão além da digitalização ou da otimização do valor financeiro. O ESG se encaixa perfeitamente nessa necessidade, em uma época de crescente preocupação com as mudanças climáticas, justiça social e governança corporativa. Na Pesquisa Global com Investidores 2021 da PwC, 79% dos entrevistados consideraram que os riscos e oportunidades ESG eram fatores importantes na tomada de decisões sobre investimento, enquanto metade (49%) disse que venderia sua participação em uma empresa, se ela não abordasse adequadamente as questões ESG.
Não existe um caminho único para a mudança cultural ESG. No entanto, todos os programas de mudança cultural ESG bem-sucedidos compartilham os mesmos princípios orientadores. Em primeiro lugar, o potencial de valor agregado que uma autêntica cultura ESG pode entregar a uma organização explica por que é fundamental definir o que essa cultura representa. Há muito em jogo, mesmo se considerarmos apenas o interesse específico da empresa. No sentido mais amplo, a cultura é “o padrão autossustentável de comportamento que determina como as coisas são feitas”, de acordo com Jon Katzenbach, do Katzenbach Center da Strategy&. Aplicando essa definição, uma cultura ESG sólida é o que vai fundamentar o desenvolvimento de alternativas estratégicas e definir o tempo que elas levarão para serem implementadas.
É claro que é mais fácil dizer do que fazer. Nossa pesquisa nos deu uma variedade de insights sobre como uma cultura ESG pode ser efetivamente introduzida e sustentada. As descobertas apoiam nossa análise de que as organizações devem primeiro definir e reforçar os poucos comportamentos críticos que são coerentes com a nova estratégia ESG. Além disso, é consenso entre os entrevistados que uma mudança cultural duradoura deve ser impulsionada tanto pela base quanto pelo topo de uma organização. Um programa de mudança cultural bem-sucedido depende da combinação dessas duas vertentes.
Ao mesmo tempo, a mudança cultural ESG deve ser abrangente e penetrar em todas as áreas do negócio, incluindo governança, operações, remuneração e comunicação. Alcançar esse objetivo requer um comprometimento de recursos financeiros e humanos desde o início do processo. Como apontado em uma publicação da PwC sobre a mudança cultural, “a conexão entre estratégia e cultura deve estar incorporada no sistema de gestão e na alocação de recursos, porque juntos eles apoiam as decisões de investir nos poucos comportamentos críticos que impulsionam desproporcionalmente o desempenho”.
O que é verdade para a mudança cultural geralmente também vale para a cultura ESG: ela não pode simplesmente existir sem o apoio total da gerência.
Fatores-chave e ações que permitem a mudança cultural ESG nas organizações
Toda mudança cultural ESG deve ser implementada em quatro dimensões para alinhar a estratégia integrada ESG com a verdadeira identidade da organização:
Governança e definição de diretrizes de cima para baixo
Pressão de baixo para cima
Valores e comportamentos
Indicadores-chave de desempenho (KPIs) e insights
Nessas dimensões, mais de 80% dos entrevistados consideram que as seguintes áreas são relevantes para impulsionar a mudança cultural ESG:
Transparência sobre os motivos da mudança cultural ESG e seu impacto
Melhor governança, definição de diretrizes de cima para baixo e controle
Incentivar a pressão de baixo para cima
Promover os valores e comportamentos ESG mais importantes
Aproveitar os pontos fortes da cultura existente
KPIs claramente definidos para ESG, apoiados por sistemas de incentivos
Recomendamos que as organizações se concentrem nas seguintes áreas para impulsionar a mudança cultural ESG da maneira mais eficaz e rápida:
Governança e definição de diretrizes de cima para baixo
Em uma pesquisa realizada pela PwC com executivos, a “falta de atenção ou apoio da liderança” ficou no topo da lista de barreiras que impedem a eficácia das iniciativas ESG. Não basta que os líderes corporativos prestem atenção ao que os funcionários dizem sobre a necessidade de adotar uma nova cultura ESG. A alta administração deve “fazer o que diz” para que todos na organização estejam dispostos a contribuir para alcançar KPIs ESG relevantes.
O oposto também é verdade. A governança eficaz e a definição de diretrizes de cima para baixo ajudarão a impulsionar a mudança cultural ESG, como ilustra um exemplo de um artigo recente da Strategy& sobre a revolução ESG. O CEO e diretor de Operações (COO) de uma concessionária norte-americana desenvolveu um slogan simples para descrever a dispendiosa transição de usinas a carvão e gás para usinas a energia eólica e solar. Eles relataram que o slogan ajudou a motivar a organização e educar os investidores sobre os benefícios financeiros de longo prazo de sua estratégia, obtidos com a economia proporcionada pela energia alternativa.
Esse tipo de forte compromisso de gestão e definição eficaz de diretrizes de cima para baixo é essencial para disseminar o ESG em todos os níveis e enraizá-lo na cultura e nos comportamentos. Isso é feito por meio de um gerenciamento claro de expectativas, adesão a padrões de qualidade e metas e objetivos uniformes. De acordo com o estudo da Strategy& Empowered Chief Sustainability Officers, os diretores de Estratégia (CSO) podem ser fundamentais para liderar esse esforço.
Os CSOs, com sua participação na alta administração e amplas atribuições, têm o potencial de influenciar a estratégia ESG e a implementação em toda a organização. Eles também podem ajudar a abordar aspectos sobre ESG que muitos gerentes seniores e diretores do conselho admitem não entender bem. Um CSO também pode capacitar a equipe executiva e mantê-la informada sobre a evolução das questões ESG.
Pressão de baixo para cima
Nossa pesquisa apontou que vários comportamentos de liderança motivam os funcionários a se envolver nas transformações de sustentabilidade ESG. Mais de 80% dos entrevistados consideram que as dimensões mais relevantes são:
Liderar pelo exemplo
Envolver os funcionários em todos os níveis
Ter escuta ativa e responder no momento certo
Os líderes devem considerar que, para garantir o sucesso, eles precisarão prestar muita atenção às diferentes preferências e prioridades ESG dos funcionários. Pode fazer sentido, por exemplo, dar mais ênfase ao envolvimento dos colaboradores em todos os níveis, se esse aspecto for considerado por muitas pessoas um ponto fraco da organização. No entanto, ainda é fundamental abordar todas as dimensões, pois se faltar uma delas, todo o esforço de transformação ESG estará em risco. É o “princípio do barril”: se uma lâmina de madeira de um barril for muito curta, todo o conteúdo vazará. O barril, portanto, deve ser totalmente adequado para cumprir o seu objetivo.
Os líderes também precisam estar cientes que, em algumas organizações, uma das barreiras que impedem a pressão de baixo para cima para introduzir a cultura ESG é a existência de um “meio estagnado”. Isso poderia ser descrito como a vontade de preservar o status quo, frequentemente impulsionada pela gerência média. Esse segmento da organização muitas vezes pode atuar para obstruir os mais progressistas, geralmente os mais jovens, que defendem a mudança ESG em um nível inferior. Superar esse “meio estagnado” é essencial para garantir que os líderes corporativos recebam o feedback ESG e sintam a pressão da base da organização de maneira clara.
Valores e comportamentos
A transformação ESG bem-sucedida requer o estímulo a uma cultura em que as organizações encontrem as formas mais eficazes de envolver, motivar, requalificar e, por fim, capacitar seus funcionários. De acordo com nossa pesquisa, os valores e comportamentos culturais mais importantes estão relacionados à responsabilidade (88%), confiança e colaboração (84%) e inovação (84%).
Incorporar a cultura ESG em todas as suas partes dará à organização uma verdadeira identidade, que abrirá caminho para a inovação e para uma real integração do ESG ao DNA corporativo. Por outro lado, iniciativas ESG isoladas, feitas por equipes funcionais especializadas, geralmente podem ter um efeito prejudicial ao criar silos desconectados. O perigo é o ESG se tornar um exercício feito apenas para agradar os stakeholders – incluindo clientes e parceiros –, em vez ter um papel central nas formas de trabalhar e pensar – o que poderia ser feito por meio de análises ESG para cada projeto específico, por exemplo.
Estabelecer uma rede dedicada de mudança ESG é uma ótima forma de apoiar a transição da organização, agindo para defender a visão ESG, incentivando o engajamento e fornecendo suporte à transição operacional. Entre os agentes de mudança ESG deve haver representantes de todos os stakeholders internos para garantir que todos os níveis da organização sejam contemplados e desempenhem um papel pleno na integração das iniciativas ESG.
Um artigo publicado pelo ScienceDaily mostra que até 40% do que fazemos em uma organização é habitual. No geral, as empresas engajadas na mudança cultural ESG, portanto, precisam ter uma compreensão clara de seus hábitos atuais e analisar quais deles se encaixam em sua verdadeira identidade. Hábitos que não estão alinhados devem ser descartados e substituídos por novos hábitos estimulantes. Da mesma forma, muitas organizações precisarão se livrar de habilidades que não são relevantes para a mudança cultural ESG e construir novas.
Principais indicadores de desempenho (KPIs)
A gestão de desempenho e os KPIs foram fortemente destacados em nossa pesquisa como um dos principais impulsionadores da mudança cultural ESG. Ao implementar a mudança cultural ESG, entretanto, as organizações precisam enfatizar uma ampla variedade de medidas de desempenho, em vez de se concentrar apenas em métricas financeiras e formais restritas. Essa é a visão que se extrai de nossa pesquisa. Mais de 86% dos entrevistados dizem que “aprendizado e desenvolvimento” e “comunicação e engajamento contínuos” são impulsionadores ESG relevantes.
Dentro dessas categorias gerais, cada organização precisará contar com seu próprio conjunto de novos KPIs de transformação que reflitam o nível de integração do ESG. Isso pode incluir KPIs como quantidade e qualidade de treinamentos, participação de funcionários treinados, uso de plataformas de aprendizado e intranet ESG ou nível de inovação. Em todos os casos, porém, esses KPIs personalizados devem responsabilizar todos os níveis da organização e não apenas a alta administração –ajustando, por exemplo, os incentivos, a remuneração e os benefícios dos funcionários.
Por fim, assim como nas métricas de desempenho financeiro, o segredo dos KPIs de transformação eficazes é mantê-los simples e focar em alguns elementos-chave. Transparência total é essencial na visão de 80% dos entrevistados de nossa pesquisa.
Principais ações para implementar a mudança cultural ESG
Agora é a hora de agir, aprendendo com iniciativas que já se mostraram eficazes em outras organizações. Com base em nossos estudos e nos resultados da pesquisa, recomendamos as seguintes medidas para implementar e incorporar a mudança cultural ESG:
- 1Faça o que diz e continue a realizar a mudança cultural, ao implementar uma governança eficaz e estabelecer diretrizes de cima para baixo, por exemplo.
- 2Preste muita atenção às preferências e prioridades dos funcionários para superar o “princípio do barril” e o “meio estagnado” correspondente.
- 3Cultive uma cultura favorável à transformação, estimulando valores e comportamentos relacionados à responsabilidade, confiança, colaboração e inovação.
- 4Implemente KPIs de transformação informal que meçam o processo de mudança cultural ESG.
Todas essas ações podem ajudar a estimular uma cultura ESG ao envolver, treinar e capacitar funcionários, a base de todas as culturas organizacionais. Sem o apoio total e duradouro deles, a mudança cultural ESG não acontecerá, bloqueando o caminho para a jornada de transformação ESG.
Cindy Zhong, Marcel Bruch e Sebastian Geibig também contribuíram para este artigo.
